在婚姻生活中饱受折磨的托尔斯泰曾经说过，幸福的家庭总是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。套用在电动汽车市场上，爆款车型的成功原因总是一致的，比如出色的续航、领先的智能水平、稳定的操控和品牌加成，而那些哑火的车型，失败的原因却是各种各样的，比如没有独特的标签、存在明显的短板、渠道资源的掣肘、营销水平的低下、重大交通事故的冲击、应对重大舆情的能力不足，或者单纯只是品牌辨识度不够，等等各种原因，不一而足。说某款车型哑火，相关车企和消费者肯定会上火。没有达到月销1万的门槛，没能成为爆款，难道不可以高情商地说它不温不火吗？我们今天要分析的话题是，为什么华为和奇瑞联合打造的智界S7已经上市了半年多,却一直不温不火？现在来看，智界S7的定价策略出现了明显的失误。在定价上，智界S7高出两个主要竞品特斯拉Model 3和小米SU7，但是，在品牌力上，智界（毕竟不是华为）明显弱于特斯拉和小米这两个主要竞争对手。在智能电动汽车市场，特斯拉一直被模仿，时而被超越，要说品牌加成，那可是超越比亚迪的神一般的存在。小米虽然是电动车市场的新晋选手，但它毕竟是在跟华为、苹果的一路缠斗中厮杀出来的国民级品牌，雷军平易近人的形象、小米性价比出色的印象更是深入人心。 在品牌力不及对手的情况下，定价再不给力，神仙来了也只能说是死局了！或许，华为一开始设想的局面是跟小米的单线作战，没有充分考虑到会面临双面夹击，陷入双线作战的局面，毕竟，从去年底开始，多年未出新款车型的特斯拉就不太能打了。先是全球10%的大裁员，又是上海超级工厂全面减产30%，紧接着，全系降价一万四，一时间，唱衰特斯拉的声音四起。但是，实在没有必要唱衰，特斯拉三电、底盘的实力摆在那里，而且，特斯拉刚刚引领整个自动驾驶行业完成了向端到端方案的技术路线切换，品牌号召力正是如日中天，叠加号称全球最强自动驾驶的FSD马上就要入华的好消息，虽然FSD此时还没入华，特斯拉的销量也保持了一如既往的坚挺。 做个对比，在刚刚过去的六月份，智界S7的销量在三千台左右，其降级打击（智界S7定位为中大型纯电轿车、Model 3定位为中型纯电轿车）的竞品特斯拉Model 3的销量接近1.5万辆，是智界S7的五倍左右！价格应该是智界S7遭遇滑铁卢的头号原因。毕竟，不看价格的话，智界S7这款车型确实足够给力了。但是，这是一款抢了小米汽车台词的“面向年轻人的第一款纯电轿车”，而年轻人的手里普遍没有钱，在这种局面下，智界S7的定价相较于两个主要竞品缺少足够的诚意。 2023年11月28日，华为和奇瑞联合召开了智界S7及华为全场景发布会，过了发布会后的首个周末，智界S7并没有像当时的问界新M7那样及时公布大定喜报。但是，据各种消息反馈，智界S7的订单虽然不像新M7那么喜人，但总归还算是可以的。糟糕的是，由于智驾芯片供应和工厂产能的原因，智界并没有把“还算可以”的订单转化成实际的交付量。在接下来的三个月时间里，智界S7的销量依次为784、604、794辆，仅有在售新能源车型平均月销量的一半。在内卷到让人发狂的本土电动汽车市场，新车型如过江之鲫，新话题和流量是你方唱罢我登场，所以，新品牌的新车上市，只有三个月的宝贵窗口期，过了这村就没有这家店了。即便不是新品牌，如果新车型没能利用头几个月的窗口期把势能建立起来，最终也不会有好结果。小鹏G6是这么没落的，理想Mega是这么哑火的，智界S7也是这么走向“不温不火”的。按理说，华为对上市窗口期的重要性心知肚明，也不会打无准备之仗，但恰恰在智界S7上市后的几个月里，遭遇了智驾芯片供应和产能问题，是老芯片的库存用完了还是需要升级新的智驾计算芯片，还是有其它方面的原因，至今依然是个难解之谜。 不过，借着华为鸿蒙生态春季沟通会，华为再次发布了智界S7。在没啥重大更新的情况下，还能二次上市、再次发布，着实惊掉了很多人的下巴，大概也只有华为能扛得住人们的质疑吧。新车再次发布倒是带着销量冲了一波，4-7月份，智界S7的月销量分别为5012、5021、2995、2555辆，从这个走势来看，也许只不过是在消化之前传说中积累的那两万辆订单。 现在的汽车市场上，除非重大改款并大幅度降价，否则，过了窗口期还没能火起来的车型只能被后浪拍在沙滩上了。但是，重大改款+大降价也未必能挽救一台车的命运，比如腾势新N7，降价六七万，升级高阶智驾，不也是没能救得活吗？在去年的中国汽车蓝皮书论坛上，乘联会秘书长崔东树发表了一个引发广泛争议的观点，崔老师认为，年轻人压力比较大，撑不起来中国车市，不要指望年轻人，一定要指望中老年人。一年时间过去了，经历了消费降级、经济萎靡，很少有人认为自己“会一直生猛下去，什么也捶不了我”了，也鲜有人质疑崔老师的观点了。在年轻人压力较大的情况下，面向年轻人的智能电动汽车在产品设计和营销传播上需要下一番心思。产品设计上，除了增强智能化属性之外，更重要的是给客户降本。无论是在产品定价带来的一次性购买成本上，还是在行车成本上,智界S7都不及主要竞品小米SU7。拿两款车的入门级车型来说，智界S7 2024款Pro后驱长续航版的电池度数为82kWh，CLTC续航里程为705km，官方指导价为24.98万；小米SU7标准版的电池度数为73.6kWh，CLTC续航里程为700km，官方指导价为21.59万元。显然，小米SU7不仅便宜三万多，开起来还更省电。 营销传播上，智界请来一般年轻人可望不可及的华为二公主姚安娜做代言，和小米SU 7那位弯腰开车门、油条豆浆当早餐、自己亲自开车的官方代言人雷军形成了鲜明的对比。当雷军吃着油条问粉丝们怎么解决早餐问题时，智界S7就已经输透透的了。毕竟，雷总真诚无敌，被很多年轻人视为偶像，既然买谁的车不是买，为什么不买和自己一样喝豆浆、吃油条的那家的呢？随着智能电动汽车科技属性的增强，车企高管下场参与技术传播的越来越多了，但以掌门人身份亲自下场直播的还不多。网感极强的小米集团创始人雷军赤膊上阵，数次为小米SU7呐喊助威，成就了SU7的持续爆火。智界S7方面，无论是任正非手下大将余承东，还是小女儿姚安娜，其分量都无法与雷军相提并论。或许，得使出2023年问界新M7大改款+大降价的大招，才能促成智界S7的起死回生了。
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